Более полувека назад, в годы Второй мировой войны, психологи серьезно заинтересовались вопросом: как заставить человека сказать «да»? Тогда это нужно было для пропаганды среди войск и населения противника, для ведения психологической войны.

С тех пор многочисленные социологи и психологи изучают способы, которыми один человек может влиять на взгляды и действия другого. Но цели большинства этих исследований в наше сравнительно мирное время совсем другие: заставить вас купить тот или иной товар. Для этого используются шесть способов, шесть побудительных факторов, свойственных человеку. Их рассматривает в своей известной книге «Психология влияния» профессор Аризонского университета (США) Роберт Чалдини.

1. Благодарность

Практически у всех народов чувство благодарности считается одним из важнейших. Предполагают, что это чувство укрепилось в поведении человека посредством естественного отбора – прочнее и успешнее оказывались те семьи и первобытные сообщества, членам которых было свойственно это чувство. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен.

Одно из американских благотворительных обществ разослало по частным адресам письма с просьбой о денежном пожертвовании, взяв адреса из телефонного справочника. Откликнулись 18 % адресатов. Когда в такие же письма был вложен мелкий подарок – карманный календарик, пожертвования прислали 35 % адресатов.

Этим приемом пользуются не только благотворители. Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя обязанными купить товар.

Фармацевтические фирмы ежегодно тратят миллионы долларов на поддержание медицинских исследований и десятки тысяч – на мелкие сувениры отдельным врачам – авторучка, календарик, сумка с логотипом фирмы… Расход невелик, но подарок может повлиять как на результаты исследований, так и на то, какие именно лекарства выписывает врач своим пациентам. В 1998 году «Медицинский журнал Новой Англии» (США) провел анализ, показавший, что из исследователей, проверявших безопасность нового сердечного лекарства и получивших какую-то материальную поддержку от производителя данного лекарства, только 37 % позволили себе критические замечания. С другой стороны, все 100 % тех, кто не нашел в новом лекарстве никаких недостатков, либо пользовались грантами фирмы на исследования, либо работали в одном из отделений фирмы, либо фирма оплачивала им какие-то деловые поездки.

Кто наш клиент?

Это русскоязычные женщины и мужчины в возрасте от 17 лет, страдающие депрессией, фобиями, навязчивыми мыслями, пережившие сильные эмоциональные потрясения и психотравмы (посттравматический синдром, изнасилование, военные действия), сексуальными и игровыми аддикциями, переживающие длительную обиду, неуверенность и заниженную самооценку.

А также те, кто находится в поиске себя, своего предназначения, своих талантов.

Где, как и чем он живет?

Активные пользователи интернета с доходом от 20 тыс. рублей в месяц. Это те, кто запутался в своих мыслях, кто хочет изменить свою жизнь, кого не устраивает то, что есть в настоящий момент и кто разочаровался в различных методиках и практиках в своей жизни, но продолжает жить надеждами на светлое будущее, и все же находится в поиске.

Как они мыслят?

Это люди, которые достаточно развиты, чтобы прийти к осознанию проблемы, но не реализованы в социальной жизни.

Они мыслят категориями жертвы, страдальца. Во всем винят других и самих себя, интерпретируя свои ощущения, как невыносимые, неправильные и ужасные. Они пытаются бороться, но терпят крах на своем пути. Недовольство, сомнение, страхи и отчаяние их основные спутники.

Социальная среда подразумевает общение. В процессе общения и восприятия информации, мы подвергаемся психологическому воздействию, сами того не подозревая.

Ниже перечислены 7 законов влияния, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Какие-то из этих законов вы уже использовали неосознанно, а какие из них проверили на вас.

Давайте подробно разберем эти законы, чтобы не попасть на уловки мошенников.

1. Закон ответного действия

Когда вам дают нечто, представляющее для вас ценность, вы испытываете желание отблагодарить и дать что-то взамен.

Каждый Новый год миллионы людей покупают открытки и подарки другим людям только потому, что получают подарки от них и не хотят оказаться в неловком положении. Нас с детства учили отвечать на подарки. Причем ответный подарок должен быть не дороже и не дешевле. Вам, наверное, случалось получать нечто более дорогое, нежели то, что вы подарили сами? Вспомните неловкость, которую вы испытывали в такие моменты. Это замечательный пример закона ответного действия.

В свое время журнал «Экономист» предложил читателям три варианта годовой подписки:

• Подписка на электронную версию – за $59
• Подписка на бумажный журнал – за $125
• Подписка на бумажный журнал, дающая также доступ к электронной версии – за $125

Журнал «Экономист» читают неглупые люди. И они тут же смекнули, что нет резона подписываться на бумажную версию за $125, если можно за те же деньги получить и бумажную версию, и электронную. Поэтому, как здравомыслящие люди, они оформили подписку по третьему варианту.

Звучит разумно, верно?

Пока не задумаешься: а зачем «Экономист» вообще предлагал вариант подписки только на бумажную версию, если его никто в итоге так и не выбрал?

В практике продаж переговоры занимают большую часть времени. Искусству переговоров учатся десятилетиями, но мы попытаемся освоить несколько основных приемов перехвата инициативы, которые уже завтра начнут приносить свои плоды.

Если вы работаете в продажах, у вас наверняка был опыт общения с очень активным типом клиентов. Такие клиенты без конца говорят и спрашивают, не давая вставить вам ни слова. Создается впечатление, что вас и вовсе нет рядом. Знакомая ситуация? Новички в продажах особенно уязвимы в этом.

Активные клиенты неуправляемы, до того момента, пока вы не примените технику перехвата инициативы. Любые продажи построены на убеждении, но как можно убеждать, когда вам даже слово не дают сказать? Вы спрашиваете, а ваши вопросы просто игнорятся, ни на минуту не прерывая бурлящий поток сознания клиента. Как сказать: «Стоооп!»

Итак, перед вами 5 техник перехвата инициативы:

1. Техника: вопрос-эмоция. Многие авторы рекомендуют отвечать вопросом на вопрос. Почему эта техника не всегда работает? Потому, что не цепляет! Встречный вопрос должен сбивать клиента с его «волны», вызывать эмоцию, интерес, легкое возмущение. Иначе встречный вопрос просто останется незамеченным, словно кто-то чихнул…

Скептики любят спрашивать: «Зачем вообще нужен этот ваш гипнотический копирайтинг? Почему бы не показать человеку преимущества продукта, чтобы он загорелся и купил?»

Вопрос вполне логичный. И ответу на него посвящена эта статья.

Предположим, у вас есть яблоко: красное, спелое, сочное, хрустящее, отливающее блеском воска на солнце, которое можно взять за хвостик и покрутить, прежде чем с наслаждением откусить кусочек… Вы уже представили его себе, не так ли? Вы представили себе яблоко, представили его идеальную форму, его вкус. Ощущения ваших рецепторов языка обострились, а во рту начала более активно выделяться слюна…

Это то, что называется транс. Вы отключились от внешнего мира и ушли в свое воображение. Вы не думаете о тексте, вы думаете о яблоке. А текст, тем временем, работает с вашим организмом, когда вы об этом даже не подозреваете. И чем дольше длится транс, тем больше вам будет хотеться съесть яблоко, поскольку эта потребность будет исходить не от вашего разума, а от вашего организма.

Сегодня я хочу поделиться с вами одной весьма мощной техникой гипнотического копирайтинга. Я сам активно использую ее при подготовке своих рекламных объявлений, и всегда получаю хорошую конверсию. Признаться честно, я тянул до последнего, думая, включать ее в материалы уроков или нет.

Все-таки, правильно говорил Талейран: «Остерегайтесь первого порыва чувств, он слишком благороден». Поэтому не исключено, что позже я удалю эту статью, ведь она во многом раскрывает секрет успеха моих текстов. А пока… читайте и наслаждайтесь!

Начнем с теории. Наш головной мозг представляет собой мощную вычислительную систему. Информация в этой системе передается в виде электрических импульсов, последовательно проходя из одного отдела мозга в другой. Нас в данный момент интересуют два таких отдела: лимбическая система и рациональная.

Лимбическая система отвечает за чувства и психосоматические реакции. Например, представьте, что вы берете в правую руку острый нож, а в левую – спелый лимон. Вы разрезаете лимон пополам, а затем от половинки отрезаете тонкий ломтик, в котором застряли две косточки. Вы выковыриваете косточки заостренным концом ножа и разрезаете ломтик пополам. Затем вы берете одну половинку и кладете себе на язык.

Пока вы читали этот текст, ваш мозг нарисовал картину происходящего. Если у вас хорошо развито воображении, то вы почувствовали, как напряглись рецепторы вашего языка, словно вы действительно вот-вот положите на него ломтик лимона. Возможно, вы даже почувствовали привкус кислинки на языке и слегка поморщились. Это и есть результат работы лимбической системы: вы представили происходящее и ощутили его так, словно все было наяву.

Стремительный ритм современной жизни принуждает нас к постоянному использованию непроверенной информации и различных стереотипов. Мы используем их автоматически, даже не задумываясь. Вот почему нельзя оставаться равнодушным, когда инстинкты превращают в орудие манипуляции людьми. Отсюда вопрос – как распознать промывание мозгов с экранов телеканалов? Как понять, какая реклама честная, информирующая о товаре, а какая направлена лишь на то, чтобы заставить нас купить очередной «Герболайф»?

Дальше без лишних слов:

I. Манипуляции людьми через использование псевдологики, фальсификации материалов и приемов подсознательного внушения.

1. В подобном рекламном ролике, как правило, отсутствует прямой призыв покупать, вместе с тем, демонстрируется процесс постоянного потребления. Телезрителю интенсивно внушается, что обладание конкретным товаром сделает его жизнь счастливой, создаст ощущение постоянного праздника, в отличие от серых будней тех, кто не купил данный товар.

2. Внимание зрителя акцентируется на том, что покупка рекламируемого товара даст человеку социальное преимущество над окружающими в самых разных жизненных ситуациях (таким образом навязывается принцип социального сравнения).

Сегодня я расскажу вам об одном приеме, который используют опытные переговорщики для того, чтобы заставить вас согласиться пересмотреть сделку на невыгодных для вас условиях.

Начну со следующей истории.

Один мой знакомый решил купить машину. Пришел в автосалон. Выбрал престижную марку внедорожника, цена которой оказалась весьма высокой – 2,7 млн рублей. Почувствовав сомнения клиента, менеджер спросил его: «Может вы хотите посмотреть менее престижную марку по 1,7 млн рублей?» Мой знакомый посмотрел второй автомобиль и принял решение о его покупке. Внес предоплату 100 тысяч рублей, и ему пообещали доставить авто через три месяца. Однако уже через два месяца позвонил менеджер автосалона и начал дико извиняться. С его слов, на заводе перепутали, и в салон пришла машина в более дорогой, эксклюзивной, комплектации по цене 2,8 млн рублей. Как вы думаете, чем закончилась эта история? Все банально: вместо того, чтобы потребовать возврата денег, мой знакомый купил менее престижную марку за 2,8 млн.

Очень часто подготовленный переговорщик не спорит с клиентом, а быстро соглашается на все его условия: да, я готов с вами работать, да, я готов сделать вам уступку. Тем самым у клиента создается видимость легкого успеха, формируются позитивные ожидания, которыми человек активно делится со своими близкими.

Научитесь защищать свое подсознание от опасных внушений

Побудить человека к действию можно двумя способами. Первый – с помощью страха, второй – с помощью удовольствия.

Это методы кнута и пряника, первичные мотиваторы, которые хорошо известны еще с давних времен.

Проблема в том, что страх действует сильнее удовольствия.

Именно страх испытать боль, остаться без чего-либо, вызывает в нас наиболее сильные эмоции. Именно страх заставляет нас действовать.

Вспомните, как реальная угроза потерять здоровье, уважение людей, лишиться своей второй половинки, быть уволенным с работы и т.д. заставляла весь организм сжиматься в страхе. И концентрироваться, группироваться. Все наши силы бросалась на то, чтобы избежать опасности. Мы начинали усиленно искать выход из ситуации. В такие моменты мы особенно восприимчивы к различным «подсказкам» со стороны.

На этой особенности работы мозга производители рекламы зарабатывают миллиарды долларов.

Они прекрасно знают, как, нагнетая чувство страха, заставить вас достать свой кошелек. И пользуются этим профессионально.

Вот пример того, как реклама играет на ваших страхах.

«В эту минуту в Вашем доме при включенном отоплении уровень влажности воздуха в три раза ниже нормы. В итоге Ваша кожа и слизистые сохнут, иммунитет слабеет, развиваются хронические заболевания. Дома гибнут цветы. Сохнет мебель и паркет. Стареет кожа. Болеют дети. Увлажнители воздуха из Швейцарии Boneco Air-O-Swiss увлажняют и чистят воздух без химикатов».

Согласитесь, действенно!

Технология страха 

В этой статье я расскажу, какие уловки используют рекламщики, чтобы пробиться к вашим потаенным страхам, и извлечь их наружу, а также дам несколько рекомендаций по защите вашего подсознания.

Мы не будет касаться социальной рекламы типа «Мама, почему я урод?» (кампания против курения женщин), а затронем только коммерческую рекламу – она гораздо опаснее.